電商運營究竟在運營什么？

▌電商運營崗位的本質

點開文章的，無一例外都是電商的運營，那么現(xiàn)在，問大家一個問題，電商運營究竟是運營什么？

如果讓你描述這個崗位，你會怎么來跟大家介紹自己的工作呢？在網上賣貨的？做推廣的？

我也看了一下派代、知乎等網站上關于電商運營的很多討論，但我感覺真正觸摸到這個崗位本質的非常少。

在我看來，電商運營不同于其他行業(yè)的運營，它更加接近生意的本質，是一個“營銷+管理”的重要角色。

接下來說一下為什么？

▌營銷+管理 

首先，運營的角色是由它的工作性質所決定的。

運營不是某個獨立環(huán)節(jié)的基層執(zhí)行者，而是一個項目營銷人。

電商運營環(huán)節(jié)的所有工作，都是“相互影響、不可分割”的。

產品、包裝、設計、推廣、價格、促銷、流量、文案、客服、詳情、活動，每個環(huán)節(jié)都無法獨立存在，必然受到其他環(huán)節(jié)的影響。 

· 產品本身有問題，走淘寶客摟一桿子，能打到幾條魚，但后續(xù)一大堆差評也會把店鋪搞死；

· 產品優(yōu)秀，但是圖片做的不行，或者文案不行，產品的價值無法被買家感知，銷售也就很難做好。

· 流量優(yōu)化的好，但是客服不給力，轉化低，最終只能是流量引入的越多，排名越靠后，浪費的推廣費越多。

所以，電商運營不是一招“降龍十八掌”這種絕殺招，而是一套組合拳。

既然是組合拳，如果其他環(huán)節(jié)運營都沒有控制權，我們能做好嗎？

顯然做不好，所以，運營要想做好，也一定是一個管理者的角色。

從選品到售后、客戶回購，中間涉及到十幾個環(huán)節(jié)，而每一個環(huán)節(jié)，運營不僅要照顧到，而且要能夠把控節(jié)奏。

另外，從崗位的層級和不同崗位關注的問題，我們來看下運營的角色。

對于大多數(shù)電商公司來說，層級都不會太多，很多運營都是直接向老板匯報。

那么也就說，這樣的企業(yè)，組織層級一共有三層：執(zhí)行層（推廣專員、客服、策劃、活動專員），管理層（運營）、決策層（就是老板）。 

我們來對比一下，運營和推廣人員、客服人員在工作職能上有什么樣的區(qū)別？和老板又有什么樣的區(qū)別？

首先，專業(yè)的推廣人員和客服人員、策劃人員，他們是屬于基層的執(zhí)行者，他們日常更專注這樣的問題：怎么做好主圖？怎么做好詳情頁？怎么優(yōu)化推廣ROI？這些都是屬于“單點式問題”。

而老板呢？他關心的其實只有一件事，那就是——如何讓公司賺到錢？

作為兩者之間的運營，要做的事情是——

如何帶領團隊實現(xiàn)銷售目標，讓老板賺到錢？

這三個層級，可以說，運營除了不完全對利潤負責，其實已經非常接近老板的角色。

很多人可能會說，大企業(yè)就不是這樣。

確實，我們看很多規(guī)模較大的企業(yè)，比如森馬電商，比如寶尊，他們的層級設置確實更為復雜，有運營總監(jiān)、運營經理、店長、推廣專員、活動專員、策劃專員，但其實也只是將崗位職能做了細分。

運營總監(jiān)就是高級運營，依然是管理+營銷的角色；

而目前絕大多數(shù)的電商企業(yè)，人數(shù)都不會太多。我現(xiàn)在接觸的項目中有兩個是年銷售過億的公司，團隊人數(shù)都在50人以下。

▌做好運營所需的底層能力

那么，一個電商運營如果想要做好，需要具備哪些底層能力呢？

從大的方面，可以分為兩大類：動手能力、思考能力。

1、動手能力

團隊成員有任何一個不在崗位，你都能夠頂上。尤其是對于小項目或者發(fā)展初期的項目，不可能所有崗位都配備齊全，這時候你要能夠兼顧到其他崗位。

這就要求，你不僅要熟悉后臺操作，同時熟悉產品知識、數(shù)據(jù)分析方法、推廣策劃、客服，甚至是設計。

2、思考能力

在執(zhí)行的基礎上，要高于簡單的執(zhí)行，關注店鋪整體，做事有邏輯性、條理性。
什么是邏輯性、條理性？

比如，日常一定要關注的幾個工作：

· 產品生存周期：什么時候出貨多、什么時候要備貨、什么時候清倉？

· 店鋪產品布局：哪些是導流款、哪些是利潤款、如何做產品關聯(lián)、如何分配推廣投入？流量如何分發(fā)？

· 運營節(jié)奏把控：行業(yè)風口和趨勢是什么？一場活動每個動作的執(zhí)行時間節(jié)點在哪里？ 

所以，這就要求運營，首先要有一定的執(zhí)行經驗，同時要有思維上的高度。

電商運營入門容易精通難，很多運營工作兩三年之后遇到成長瓶頸，問題大多都不是出在動手能力上，而是在思考能力上。

▌運營日常要做哪些工作？

另外，我們具體地來說一下，作為項目或者店鋪的電商操盤手，運營日常要做哪些工作？ 

1、店鋪診斷

這個動作是一切其他動作的基礎。我們做運營，很多時候要么接手一個起步期的店鋪，要么接手一個爛攤子。那在拿到店鋪之后，第一件事，一定是店鋪的問題診斷。

哪怕，這個店鋪處在穩(wěn)定期或增長期，電商運營由于背負的有考核目標，也要制定詳細的工作計劃。

而工作計劃的制定，也一定是首先建立在店鋪情況的詳細把控上，它和店鋪問題診斷的思路、方法是完全一樣的。畢竟，兩者本質上目標是一樣的，那就是“拉升銷售”。

而拉升銷售，最重要的四個“抓手”：展現(xiàn)、點擊、轉化、客單。

首先，要從這四個方面著手找到問題點或者可提升的點。

2、策略制定

知道哪里出了問題，之后就要制定出團隊工作的計劃。

比如，通過什么方法來拉升銷售？是做活動，還是上新？抑或是優(yōu)化內功？

3、資源協(xié)調

有了策略，之后就要協(xié)調整個策略執(zhí)行所需的資源。比如，推廣投入、人員、庫存、物流等等。

4、推進執(zhí)行

運營要將目標拆解到具體的可考核的指標，分配給不同的團隊成員，同時監(jiān)督、指導成員去執(zhí)行，并跟進結果，隨時協(xié)調。

總結一下：

電商運營不同于其他行業(yè)的運營，這個崗位更加接近生意的本質，是一個“營銷+管理”的角色；

想要做好運營，不僅要有“動手”能力，而且更重要的是要有“思考”能力，對于大多數(shù)運營來說，真正的突破口往往不在執(zhí)行，而在邏輯、條理等思考能力上；

運營日常要做的四類基礎工作：店鋪診斷、策略制定、資源協(xié)調和推進執(zhí)行，掌握這四項核心能力，才能真正成為一個獨擋一面的電商操盤手！